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幸福的人生

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日志

 
 

什么是真正的品牌  

2009-09-30 07:58:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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人类已进入智慧经济时代,在这个时代,智力资本和概念信息产品已经发展成为企业竞争的核心,何为智力资本?这是由美国管理学家安妮.布鲁金在其著作《第三资源-智力资本及其管理》中首先提出的。布鲁金说:“智力资本是指使公司得以运行的所有无形资产的总和。它可分为四类:市场资产、知识产权资产、人才资产与基础结构资产。其中,市场资产是指公司所拥有的、与市场相关的无形资产潜力,其中包括各种品牌、客户及他们的信赖、长期客户、备用存货、销售渠道、专利专营合同协议等。基础结构资产是指使企业得以运行的那些技术、工作方式和程序,这包括企业文化、评估风险的方式、管理销售队伍的方法、财政结构、市场与客户数据等。”不仅如此,基础结构资产还包括布鲁金所未认识的企业理念和经营哲学等,这是丁小平先生在其文章《迎接管理学的革命》中指出的。我在《资本主义发展新特点》一文中曾提到,当代资本主义除了列宁指出的生产集中和垄断加剧,金融资本和产业资本的结合,资本输出,瓜分世界、对世界进行殖民统治等特征外,又产生了新的特点,首先指的就是智力资本输出,其中很重要的一项就是品牌的输出。

可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋介绍,截止到2006年7月,可口可乐自1979年重返中国以来,与嘉里集团、中粮集团、太古集团等合作伙伴已共同投资逾12亿美元,在中国内地建立了29家装瓶公司和35个生产基地。不仅如此,其在日本、巴西、澳大利亚等国都拥有大量的生产基地。作为可口可乐,其总公司主要是运营其品牌,用各种手段扩大其品牌的影响力,到2008年,据美国《商业周刊》的全球最佳品牌排行显示,其品牌价值为667亿美元。其特点就是以品牌输出为主,而在国外生产基地主要负责原料加工,渠道开拓等。可口可乐总裁曾夸下海口:“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜间被大火烧毁了,那么可以肯定,大银行定会争先恐后地向公司提供贷款,因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上,都会给它带来滚滚财源。”在智力资本输出方面,可口可乐是一个典型,其他诸如戴尔电脑、耐克等大量的跨国公司也是如此,其大量的产品生产是在国外基地或代理公司完成的,而在销售时进行贴牌。以耐克为例,其只贴牌就可以获得百分之七、八十的利润,而代理企业分得的只是残羹冷炙、杯水车薪。

那么什么是真正的品牌?品牌的本质是什么?我们已经进入真正意义的新经济时代,其标准就如上面所指出的,智力资本开始成为企业经营的核心资本。智力资本既不是固定资本也不是流动资本,我们要不使用,智力资本的价格反而消退,智力资本越用越增值。在这个时代,我们如果不牢牢地抓住智力资本的经营管理,尤其是不抓住品牌管理,企业就要出问题。在这个时代,核心产品已远离形式产品自身,核心产品的核心其实是一种品牌,是一种精神评价,消费者更加看重精神享受、荣誉享受。品牌的本质其实就是荣誉标志,是一种消费文化。真正的品牌意味着人们通过使用这个商品能够得到极强的精神享受,无论是荣誉感也好,还是其他精神享受,就像现在很多人穿阿玛尼的服装,用LV的包的感受,就像当时西方封建贵族使用产自中国的丝绸和陶瓷的感受,品牌的背后作为支撑的一定是极富内涵的深厚的文化底蕴或者文化时尚,根本的就是通过这种核心商品,它能够带给人以极强的精神享受、荣誉享受。这就是品牌的真谛。我们要建设自己的国际品牌,首先要把这些道理搞清楚。

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