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幸福的人生

习中外之六艺成一家之言敢为新斯人 践华夏之复兴开万世太平为天下苍生

 
 
 

日志

 
 

迈克尔.波特和古典战略理论的终结(一)  

2009-09-19 12:52:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:

随着第四次工业浪潮的推动,人类的生产力突飞猛进地向前发展,使得整个世界发生了翻天覆地的变化。其中,经济领域的变化最大;智力资本已跃居资本的核心地位;概念信息产品的生产和营销已成为企业成功的关键;高级企业间的竞争已从技术、成本和质量转到企业理念和企业文化等精神方面,诸如此类不胜枚举。这一切导致了古典战略管理体系的全面失效,时代呼唤新的战略理论的产生。新的企业经营战略学首先研究的是企业自身的构造和最优化战略,如企业理念构造战略和企业文化构造战略,以及人才战略等;其次,研究非竞争战略,这种战略有着非常丰富的内容,例如,经营其它企业尚未想到的项目和产品;最后,研究竞争战略。在竞争战略中,除包括整个H.I.Ansoff体系之外,还有力量调整战略,以弱胜强战略和借力战略等众多内容。

 

关键词:智力资本、企业理念、企业文化、布局战略

 

正文:

 

    一、时代的新特点

随着第四次工业浪潮的推动,人类的生产力突飞猛进地向前发展,使得整个世界发生了翻天覆地的变化。其中,经济领域的变化最大;智力资本已跃居资本的核心地位;概念信息产品的生产和营销已成为企业成功的关键;高级企业间的竞争已从技术、成本和质量转到企业理念和企业文化等精神方面,诸如此类不胜枚举。这一切导致了古典战略管理体系的全面失效,就连财会制度和会计学都要重建。众所周知,复氏记帐法是建立在固定资本和流动资本这一分类基础之上的;而在智力资本和概念信息产品不容忽视的今天,这种资本的分类方式已经显得荒唐了。这是因为,构成当代企业核心竞争力的智力资本既不属于固定资本,也不属于流动资本。流动资本会随每个产品生产周期物化到产品中去,从而消失;固定资本也会随多次的产品生产周期物化到产品中去,从而消失。而智力资本则不然,它可以随着产品的生产和销售物化到商品中去,但自己并不会消失,甚至反而会有增值的可能。比如,香港联发国际集团的花花公子商标,它会越用越著名,不用反会销声匿迹。总之,当代经济领域的变化是空前的。

我们可以看到,在布鲁金等管理学家那里已经认识到了智力资本。布鲁金说:“智力资本是指使公司得以运行的所有无形资产的总和。它可分为四类:市场资产、知识产权资产、人才资产与基础结构资产。其中,市场资产是指公司所拥有的、与市场相关的无形资产潜力,其中包括各种品牌、客户及他们的信赖、长期客户、备用存货、销售渠道、专利专营合同协议等。基础结构资产是指使企业得以运行的那些技术、工作方式和程序,这包括企业文化、评估风险的方式、管理销售队伍的方法、财政结构、市场与客户数据等。”不仅如此,基础结构资产还包括布鲁金所未认识的企业理念和经营哲学等。

古典战略管理理论体系彻底过时的另一大原因就是没有认识到当代经济和管理的另一特征是概念信息产品的普及。这里,并不否认今天的经济是当代经济夹杂着一定量的传统经济,并且因不同国家经济水平的不同其比例也不同。概念信息产品不仅表现为咨询公司的销售对象和商标、知识产权等,就连实物商品和非信息类的服务也都概念化了。比如,BILLY牛仔装,它的形式产品是衣裤,这和一般的牛仔装没有什么区别,而它的核心产品却是青春靓丽感,一些消费者之所以青睐BILLY牛仔装,他们购买的真正目的是青春靓丽感这一精神因素。这里的青春靓丽感就是概念,它不仅是经营该商品的公司的盈利点之所在,也是战胜传统经济观念下的其它牛仔装的法宝。

 

二、企业战略理论发展简史

1972 年安索夫在《企业经营政策》杂志上发表了“战略管理思想”一文,正式提出了“战略管理(strategy management) ”的概念, 1979 年他又专门写了《战略管理论》一书。安索夫认为,企业战略管理,是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 企业战略管理对于企业发展起到重要作用。研究企业战略管理理论的发展历史,有利于人们自觉加强企业战略管理、不断提高企业竞争力,对企业发展具有积极作用。企业战略管理理论的发展,可以分为四个阶段:第一个阶段是早期战略思想阶段;第二个阶段是传统战略理论阶段;第三个阶段是竞争战略理论阶段;第四个阶段是管理学革命背景下产生的新企业战略理论。

(一)、早期战略思想阶段

    在此阶段,虽没有出现完整的战略理论体系,但已产生了很精彩的战略思想。美国哈佛大学的迈克尔·波特教授对此作了精辟的概括,总结了早期战略思想阶段的三种观点。

    企业战略思想的第一种现点。20 世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将工业企业中的各种活动划分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。

    企业战略思想的第二种现点。1938 年,美国经济学家切斯特·巴纳德在《经理人员的职能》一书中,首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来,认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外,他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注重组织的效能,即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。

企业战略思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定,将战略划分为四个构成要素,即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力,以获取竞争优势。

    (二)、战略理论丛林阶段

    1965 年,安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》,成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后,很多学者积极地参与企业战略理论的研究,在这一时期出现了多种不同的理论学派。

1. 设计学派。这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表。设计学派认为,企业战略的形成必须由企业高层经理负责,而且战略的形成应当是一个精心设计的过程,它既不是一个直觉思维的过程,也不是一个规范分析的过程;战略应当清晰、简明,易于理解和贯彻。

    2. 计划学派。计划学派是以安索夫为杰出代表。计划学派认为,战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化的过程。

    3. 定位学派。其杰出代表人物是迈克尔·波特。定位学派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作:一是企业所处行业的结构分析;二是企业在行业内的相对竞争地位分析。

    4. 创意学派。创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程。

    5. 认知学派。认知学派认为,战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概念的认知过程——其中后者是战略产生的最直接、最重要的因素,而在哪一阶段取得进展并不重要。

6. 学习学派。学习学派与以往学派的不同之处在于,它认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的,可以在组织上下出现,并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的。

    7. 权力学派。权力学派认为,战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因素,而且要注意利益团体、权力分享等政治因素。

    8. 文化学派。文化学派认为,企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观念,其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的过程。

    9. 环境学派。环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展,其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素。

    10. 结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构——由一系列行为和特征组成的有机体;把战略制定看成是一种整合——由其它各种学派的观点综合而成的体系。

(三)、竞争战略理论阶段

    在企业战略理论的发展过程中,10种战略学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展,企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面,特别是20世纪80 年代以来,西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位,从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20 年来的发展历程,企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派:行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。

    1、行业结构学派。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔·波特。波特的贡献在于,实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业,行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构永远是战略制定的起点。为此,波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争,而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下,波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略:总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。

2、核心能力学派。1990 年,普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。其后,越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力,就是所有能力中最核心、最根本的部分,它可以通过向外辐射,作用于其它各种能力,影响着其它能力的发挥和效果。一般说来,核心能力具有如下特征:1. 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争;2.核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势;3.核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为,现代市场竞争与其说是基于产品的竞争,不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功,已经不再取决于企业的产品、市场的结构,而取决于其行为反应能力,即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应,因此,企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。另外,企业要获得和保持持续的竞争优势,就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上,企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位,以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。

    3、战略资源学派。战略资源学派认为,企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源,以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中,每个企业的资源和能力是各不相同的,同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样,企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异,就成为企业竞争优势的源泉。因此,企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源,而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力,即核心能力,而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后,企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源,才能获得和保持持续的竞争优势。

    尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研究的侧重点上各有不同,但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征,环境呈现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景,而将市场竞争作为战略研究的主要内容,以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标,我们可以将它们统称为竞争战略。

 

三、新企业战略理论

企业经营战略不仅要研究企业的角斗,如果仅仅看到这一点,这是一种近视,我们说企业竞争不排除角斗,但是大量的情况不用角斗,以安索夫和迈克尔.波特等为代表提出的西方企业经营战略总是考虑跟对手怎么干,他没有考虑没有竞争对手的情况,就企业经营战略来讲,我觉得是这样,不管是企业经营战略也好,还是军事战略也好,只要好战都是愚蠢的。而战是什么?战是一个不得已而为之的东西,这才是对战的正确的态度。如果说好战,那是愚蠢,因为战不是目的,我们要得到相应的物质和精神利益这才是目的。在这一点地认识上,波特等人就不如2000多年前的孙子。孙武子讲“谋攻”,那么究竟什么是“谋攻”呢?孙子说“谋”就是说以计谋来攻,而不是以兵来攻,他在《谋攻篇》的一个自然段的结尾处这样讲,“兵不钝而利可全,此谋攻之法也”。这个话是什么意思呢?他说,“兵不钝”,说刀之类的东西钝了,而与之相反,他说我在这里,我的“兵”不受到任何伤害,不受到任何影响,我不但得了利,而且得的利还是全的,这种打法就是“谋攻”。“以谋相攻”,说只要以兵相攻,第一,战败了得不到利,战胜了能够得到利,但即使是得到了利,利不全,利是残缺的,大家想想,得全利还不动兵,得残利还要动兵,你说是谋攻高,还是以实兵相攻高呢?我们说当然是谋攻高。因此,高手是不以战为第一选择的,以战为第一选择,这本身在策略上,在战略上就先失了一招。从这个意义上讲,波特的竞争战略水平是很低的。

我们知道,我们这个时代,是哲学、社会科学革命的时代。在这个大背景下,企业经营战略学作为管理学中极其重要的部分面临着一场变革。正如科学技术是生产力中最灵敏的因素一样,企业经营战略在企业发展过程中也占据着同样重要的地位,宏观战略水平的高低直接决定着企业的方方面面。安索夫、波特等人能够从知己知彼的原则出发,提出重点战略、低成本战略、差异化战略这三个战略是极其难能可贵的,但他们的东西已经无法满足智慧经济时代的需要了。如何确保对员工心力即思想的管理,从而使得智力资本、概念信息商品保值增值,要求产生于时代相适应的新的企业战略思想。

新的企业经营战略学首先研究的是企业自身的构造和最优化战略,如企业理念构造战略和企业文化构造战略,以及人才战略等;其次,研究非竞争战略,这种战略有着非常丰富的内容,例如,经营其它企业尚未想到的项目和产品;最后,研究竞争战略。在竞争战略中,除包括整个H.I.Ansoff体系之外,还有力量调整战略,以弱胜强战略和借力战略等众多内容。我们必须非常清楚,这个时代——无论是国家与国家之间还是企业与企业之间——的特征是“谋攻”,而非简单的以力相攻,如理念和文化构造战略即是典型的谋攻战略。这里要强调指出的是,如上所述几个方面是一个有机的、统一的、不可分割的整体,学习和运用中要注意它的整体性。

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